双十一直播带货侵权防范指引：消费者维权路径
一、导语：直播带货的“野蛮生长”与法律规制需求
公开数据显示，直播电商行业作为近年来高速发展的网络购物形态，市场规模正在扩大。毕马威联合阿里研究院发布的一份报告显示，2020年我国直播电商总体规模将达10500亿元。这意味着，直播电商这一迅猛发展的新业态新模式，将在今年正式跨入“万亿”时代。然而，在繁荣背后，是直播数据造假、产品质量低下、售后服务差等问题，“万亿”市场亟须规范管理落地。
图1 加强网红食品管理（来源：https://mp.weixin.qq.com/s/rkNTqusQyvjhTHFRkj8TaA）
直播带货频频“翻车”，不仅产品质量低劣、虚假宣传、售后服务不到位等老问题依然突出，公众人物带货刷单造假、流量造假、虚假举报等新问题也层出叠现。11月，中消协点名了李佳琦等参与的直播存在买完商品不让换、数据注水等问题。事后，李佳琦本人表示十分重视社会监督，将进一步优化业务流程，把消费者权益保护责任落实到位。
二、案例聚焦：李佳琦宣传事件
天眼查显示，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司于今年6月10日受到上海市崇明区市场监督管理局行政处罚，原因为“发布虚假广告”，罚款1万元。
图2 企查查
行政处罚决定书显示，举报人在由该公司开设的天猫网店(李佳琦专属店)购买了菲诗蔻洗发水，该店家在网上虚假宣传该洗发水有防脱发功能，实际上没有，故来电投诉虚假广告。
此前，李佳琦直播就已接连翻车，继直播不粘锅“翻车”的李佳琦再遭虚假宣传质疑，质疑也剑指“阳澄状元蟹”这款产品，说是阳澄湖的螃蟹，结果是从其他地方发的货。
三、法律解析：构建直播电商合规生态体系
网红产品的真假优劣，正在接受消费者和市场的检验;网红带货的套路，也在被用户和监管平台逐渐摸清;网红的品牌形象，在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。
《电子商务法》第42条适用争议：知识产权权利人认为其知识产权受到侵害的，有权通知电子商务平台经营者采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施。通知应当包括构成侵权的初步证据。电子商务平台经营者接到通知后，应当及时采取必要措施，并将该通知转送平台内经营者；
《电子商务法》第四十五条规定：电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者侵犯知识产权的，应当采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施；未采取必要措施的，与侵权人承担连带责任。
四、结语：在创新与秩序间寻找平衡点
李佳琦案不应止于个案解决，而应成为直播电商法治化的转折点。建议司法机关建立类案裁判指引制度，监管部门完善信用联合惩戒机制，平台方探索区块链存证技术应用，共同推动行业向规范、透明、可持续方向发展。
